Konsumi global i alkoolit po bie me ritme të qëndrueshme, ndërsa shqetësimet për shëndetin, presioni ekonomik dhe ndryshimi i zakoneve të brezave të rinj po godasin fort një nga industritë më të mëdha të pijeve në botë.
Sipas një studimi të IWSR, kompani e specializuar në analizën e tregut të pijeve, konsumi global i alkoolit ra mesatarisht me 2% në vit gjatë periudhës 2019 deri në 2025. Rënia është matur sipas porcioneve të konsumit, duke marrë parasysh se lloje të ndryshme pijesh konsumohen në sasi të ndryshme.
Studimi përfshin 21 vende dhe shitjet globale duty free, që së bashku përfaqësojnë rreth 75% të tregut botëror të pijeve alkoolike. Në analizë janë përfshirë birra, vera, pijet e forta, cider dhe pijet e gatshme për konsum, të njohura si RTD.
Pas një rritjeje të përkohshme gjatë pandemisë, kur shumë konsumatorë pinin më shumë alkool në shtëpi, tregu është kthyer sërish në rënie. Sipas IWSR, konsumi u rrit me 2.3% në periudhën 2020 deri në 2021, por nisi të bjerë nga viti 2022. Në vitin 2025, konsumi ra me 2.8% krahasuar me vitin 2024.
Ndryshimi nuk lidhet vetëm me sasinë, por edhe me frekuencën e konsumit. Sipas një sondazhi global të Euromonitor, pjesa e personave që deklarojnë se pinë alkool çdo javë zbriti në 23% në vitin 2025, nga 25% në vitin 2020. Gjithnjë e më shumë konsumatorë po e lidhin alkoolin me raste të veçanta dhe jo me rutinën e përditshme.
Birra, e cila për dekada ka dominuar tregun global të pijeve alkoolike, po përballet me rënie të dukshme të kërkesës. Një nga arsyet është rritja e alternativave të gatshme për konsum, si pijet RTD, që u përgjigjen më mirë kërkesave të konsumatorëve për prakticitet dhe konsum të shpejtë.
Sipas IWSR, këto pije pritet të shënojnë rritje me 2% në volum gjatë vitit 2025. Në të kundërt, shitjet e birrës mbeten në nivele historikisht të ulëta, edhe në periudha që tradicionalisht rrisin kërkesën, si moti i mirë apo eventet e mëdha sportive.
Rënia më e fortë e konsumit të alkoolit është regjistruar në Kinë, ku sipas IWSR konsumi ra mesatarisht me 6% në vit gjatë periudhës 2019 deri në 2025. Kjo lidhet kryesisht me politikat e qeverisë kineze për kufizimin e shpenzimeve të panevojshme në sektorin publik, përfshirë ndalimin e konsumit të alkoolit në evente zyrtare dhe dekurajimin e dhuratave luksoze.
Këto masa kanë goditur veçanërisht prodhuesit e baijiu, pija tradicionale kineze e distiluar. Një nga shembujt është Sichuan Swellfun, që njoftoi rënie të të ardhurave me 42% në vitin 2025.
Rënia e dytë më e madhe është regjistruar në Francë, ku konsumi ra me 3%. Përveç Kinës, tkurrja më e fortë shihet kryesisht në tregjet me të ardhura të larta, si Shtetet e Bashkuara dhe disa vende europiane.
Megjithatë, industria nuk është në rënie kudo. Tregjet në zhvillim, edhe pse zakonisht nuk sjellin fitime aq të larta sa ekonomitë e zhvilluara, mbeten zona me potencial rritjeje. Afrika e Jugut dhe disa vende të Amerikës Latine po konsiderohen ndër tregjet më dinamike, të ndihmuara nga urbanizimi dhe aksesi më i madh te markat ndërkombëtare.
India shihet gjithashtu si një treg premtues, për shkak të rritjes së të ardhurave dhe popullsisë së madhe të re. Gati 1 miliard njerëz janë pranë moshës ligjore për konsum alkooli, e cila ndryshon nga një shtet në tjetrin.
Një rol të rëndësishëm në rënien e konsumit po luajnë edhe brezat e rinj. Perceptimi se Gjenerata Z nuk pi fare alkool nuk është plotësisht i saktë, por të dhënat tregojnë ndryshime të qarta në zakonet e konsumit.
Sipas një sondazhi të UBS Evidence Lab në tregje të mëdha si Kina, Shtetet e Bashkuara dhe Brazili, vetëm 32% e konsumatorëve të Gjeneratës Z deklaruan se pinë alkool çdo javë. Te grupmoshat më të vjetra, kjo shifër arrin në 45%.
Gjithnjë e më shumë të rinj po zgjedhin gjithashtu të mos pinë alkool për periudha të caktuara. Në një sondazh të IWSR në 15 tregje të mëdha, 53% e konsumatorëve të Gjeneratës Z që pinë alkool thanë se ndjekin këtë praktikë. Mes të gjithë të rriturve që konsumojnë alkool, kjo shifër ishte 39%.
Kjo prirje lidhet me lëvizjen “sober curious”, e cila nuk kërkon domosdoshmërisht heqje dorë të plotë nga alkooli, por një qasje më të ndërgjegjshme dhe më të kontrolluar ndaj konsumit.
Një nga arsyet kryesore të rënies së konsumit është ndërgjegjësimi në rritje për efektet e alkoolit në shëndet. Për vite me radhë, konsumi i moderuar është parë si relativisht i sigurt, madje në disa raste edhe i dobishëm për zemrën.
Por në vitin 2023, Organizata Botërore e Shëndetësisë deklaroi se nuk ka nivel të sigurt të konsumit të alkoolit, duke theksuar lidhjen e tij me disa lloje kanceri. OBSH po ashtu vuri në dukje se nuk ka prova të mjaftueshme shkencore që përfitimet e mundshme të alkoolit të tejkalojnë rreziqet për shëndetin.
Edhe ekonomia po ndikon në këtë ndryshim. Inflacioni dhe pasiguria financiare po i shtyjnë konsumatorët të kufizojnë shpenzimet për produkte jo të domosdoshme, përfshirë pijet alkoolike.
Një faktor tjetër është përdorimi në rritje i barnave GLP-1 për humbje peshe, të cilat ulin oreksin dhe, në shumë raste, edhe dëshirën për alkool. Sipas një sondazhi të UBS, 47% e personave që përdorin këto barna thanë se konsumojnë më pak alkool gjatë trajtimit, ndërsa vetëm 17% deklaruan se vazhdojnë të pinë njësoj si më parë.
Në vende ku marihuana është e ligjshme, si Shtetet e Bashkuara dhe Kanadaja, përdorimi i saj po ndikon gjithashtu te konsumi i alkoolit. Një sondazh i Bloomberg Intelligence në fund të vitit 2024 tregoi se rreth dy të tretat e amerikanëve të moshës 18 deri në 34 vjeç përdorin kanabis në vend të alkoolit të paktën një herë në javë.
Presioni mbi industrinë është reflektuar edhe në tregjet financiare. Pas rritjes gjatë pandemisë, aksionet e shumë kompanive të mëdha të alkoolit kanë rënë ndjeshëm. Mes kompanive të goditura janë Boston Beer, Constellation Brands dhe Diageo, një nga grupet më të mëdha të pijeve të forta në botë dhe prodhues i Guinness.
Sipas një indeksi të Bloomberg, që ndjek 54 kompani të listuara në bursë në këtë sektor, vlera totale e tregut për kompanitë më të mëdha të birrës, verës dhe pijeve të forta ka rënë me 48% nga kulmi i regjistruar në qershor 2021. Humbja totale vlerësohet në rreth 850 miliardë dollarë.
Disa kompani janë përballur edhe me vështirësi serioze financiare. Distileri amerikane si AM Scott Distillery dhe Luca Mariano Distillery kanë kërkuar mbrojtje nga falimentimi, ndërsa grupi kalifornian Vintage Wine Estates paraqiti kërkesë falimentimi në vitin 2024.
Në Britani, BrewDog, një nga fabrikat më të mëdha të pavarura të birrës, u përball gjithashtu me probleme të mëdha, pasi rënia e kërkesës dhe borxhet e larta çuan në kolaps financiar. Asetet e saj u blenë më pas nga kompania amerikane Tilray Brands për 44.6 milionë dollarë, shumë më e ulët se vlerësimi i mëparshëm prej rreth 1.26 miliardë dollarësh.
Për të përballuar këtë realitet të ri, kompanitë po ulin kostot. Heineken ka njoftuar planin për të shkurtuar 7% të fuqisë punëtore globale, nga rreth 87 mijë punonjës, gjatë dy viteve. Pjesa më e madhe e shkurtimeve pritet të ndodhë në Europë.
Brown-Forman, prodhuesi i Jack Daniel’s, ka njoftuar gjithashtu ulje me 12% të fuqisë punëtore globale. Ndërkohë, Jim Beam, në pronësi të grupit japonez Suntory, ka vendosur të pezullojë për një vit prodhimin në distilerinë kryesore në Clermont, Kentucky, duke nisur nga fillimi i vitit 2026.
Kriza ka sjellë edhe ndryshime në drejtimin e kompanive. Drejtori ekzekutiv i Heineken, Dolph Van Den Brink, pritet të largohet në qershor, ndërsa Bill Newlands dha dorëheqjen si kryetar dhe drejtor ekzekutiv i Constellation Brands në prill.
Diageo ka kaluar gjithashtu ndryshime në drejtim, pas ngadalësimit të kërkesës për tequila në Shtetet e Bashkuara, braktisjes së objektivave afatgjata të shitjeve dhe paralajmërimeve për fitimet. Edhe Rémy Cointreau dhe Campari kanë bërë ndryshime në menaxhmentin e lartë.
Për të ruajtur pjesën e tregut, kompanitë po përqendrohen gjithnjë e më shumë te pijet me pak ose pa alkool. Këto produkte po bëhen më tërheqëse për konsumatorët që duan të reduktojnë alkoolin, por pa u shkëputur nga aktivitetet sociale.
Carlsberg është zgjeruar edhe në pijet joalkoolike pas blerjes së Britvic, prodhuesit të Robinsons dhe J2O. Ndërkohë, Heineken dhe AB InBev po ndjekin strategjinë “përtej birrës”, duke investuar në cider, pije të gazuara alkoolike të gatshme për konsum dhe birrë pa alkool.
Sipas IWSR, konsumi për porcion i birrës, verës, pijeve të forta, cider dhe pijeve RTD pa alkool u rrit mesatarisht me 8% në vit gjatë periudhës 2019 deri në 2024.
Të dhënat tregojnë se industria e alkoolit po hyn në një fazë të re, ku rritja e dikurshme e sigurt nuk mund të merret më si e mirëqenë. Konsumatorët po pinë më pak, po zgjedhin më me kujdes dhe po kërkojnë alternativa më të lehta. Për kompanitë e mëdha të pijeve, sfida nuk është më vetëm të shesin më shumë alkool, por të përshtaten me një treg ku alkooli po humbet vendin e tij të dikurshëm në jetën e përditshme.
